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对话蔚来秦力洪:聚焦数字化 用户服务 价格战略
时间2021-01-03 09:53

  12月22日,我代表电动邦参加了蔚来在海口举办的媒体沟通会。现场对EC6 70kWh版本以及ES6 100kWh电池版本进行了试驾,并与蔚来创始人秦力洪进行了现场交流。

  自从2018年蔚来品牌发布以来,我一直在密切关注着这个品牌的一举一动。在传统车企做产品经理那会,我觉着这品牌特不靠谱,车还没出来,就敢一个劲吹牛逼了?之后加入到了咨询公司,从第三方的角度不断审视这家一直处于风口浪尖的品牌,也参加了NIO Day这样的用户活动,我开始逐渐理解蔚来构建的独特竞争优势。后来在开过ES8和ES6一段时间之后,竟被蔚来圈了粉。

  这次到海口面对面交流,我提了四个问题,也是目前行业中高度关注的话题,下面就结合蔚来创始人秦总的回复以及自己的理解和大家做些分享。

  在蔚来的商业模式中,原生数字化被放在了第一位。对这一点很多朋友可能没有概念,数字化指的是什么,为什么排在最前面?

  汽车产业发展了一百年多年,在历史的沉淀中,形成了很多固化的标准模式和流程,一方面,这可以称为是优良传统,能够确保企业按部就班正常运转;但另一方面,“传统”意味着可能与时代脱节,会制约企业的快速发展。前几年车企高喊“新四化”的口号,这两年又大力推进“数字化转型”,原因很简单,没有数字化做基础,“新四化”的路走的太慢。

  数字化分为两个维度,第一个维度是企业内部。车企在研发、生产、销售、售后等环节都会有相应的管理流程或是管理平台,但是传统车企受制于历史延续性的问题,这些流程或平台都具有几年甚至十几年的历史,因此数字化和智能化程度通常都比较低。并且,不同的平台系统背后的供应商都不同,往往是相对孤立的,想要打通很艰难。曾经在车企工作的我便饱受其苦。

  在这方面新势力品牌具有天生的优势,他们没有历史的包袱,并且有大量互联网背景的人才,从最一开始做底层设计就可以将数字化应用到价值链每一环节。秦总也提到,目前蔚来在生产管理系统、销售系统等方面都是自己开发,能够最大限度保证效率和灵活性。比如说现在某一个城市需要销售支持,蔚来能在系统中很快实现费用和人员的调配审批,而在传统车企可能要上上下下开个一两周的会。

  数字化的第二个维度是用户。过去车企的用户管理其实是比较简单粗暴的,4S店拿着厂家高价收集到的用户线索,邀约客户到店,一顿操作把车卖出去,至此用户和车企之间的关系就告一段落了(虽然后续会有售后保养等服务,但频次很低,还很容易流失)。

  CDP(Customer Data Platform)用户数据管理也是这两年很热的一个话题,大家都想把“用户”这一核心要素挖的更透彻,从而寻求更多的商业机会。蔚来在这方面做的较为极致,在用户从意向、下订、交车、服务等等线上线下各流程均实现数字化管理,基于此构建了整套的用户服务体系。

  秦总在会上有个比喻我觉得特别恰当,数字化是基础能源,就像大家从马力切换到蒸汽,从蒸汽切换到内燃机,再到电一样。数字化基础就像是当年的内燃机一样,蔚来选择了这条路,也会一直坚持下去。

  “用户服务”一直是蔚来圈粉的杀手锏,车主们的满意度普遍都非常高。为此蔚来投入了大量的人力物力财力,然而从财报可以看出,蔚来在服务上一直在亏钱。随着用户数量的快速增加,资源已经开始吃紧,蔚来面临最大的挑战在于是否要继续加大规模投入服务资源,或者如何做取舍和牺牲。

  秦总坦言,在公司内部,这个课题的重要性被列作是TOP1 或是TOP 2级别。目前蔚来采取的解决方案主要有两种:

  2018年底的时候,蔚来道路服务人员加起来有一千一百人,每人日均服务单数为0.5-0.7单;2019年底,蔚来保有量从1万增长到了3万,道路服务人员缩减到900人,每人日均服务单数1.x单;到现在,蔚来有将近7万个车主,道路服务人员还是在1000人左右,每人日均服务单数超过了5单。在整体效率提升的同时,蔚来用户的满意度没有明显下滑。

  在一些远郊和偏远区域,蔚来可以联合社会力量,对其进行培训和认证,在保证服务品质的基础上,实现更广泛高效地服务覆盖。目前蔚来APP中暗含的“滴滴代驾”这样的功能,就是此意。

  在我看来,蔚来需要寻找一个平衡,这个平衡是服务和效率之间的平衡,也是盈亏之间的平衡。毫无疑问,用户服务是未来几年每个品牌都要认真对待的一个话题,但究竟该投入多少的资源,如何实现可持续发展,是每个品牌需要考虑的一件事。

  蔚来的车卖的确实不便宜,全车系开票价在44万左右,其中,ES8的平均成交单价过了50万,ES6和EC6在40万到41万之间,这个价格已经超过了BBA。在这样的价格区间下,蔚来目前能够保持每个月5k的销量,算是创造了中国自主品牌的历史,我想这应该就是李斌“口出狂言”的底气。

  不降价的逻辑其实很好理解。从品牌来说,蔚来塑造的是新能源高端品牌,降价对品牌损伤会非常大;从用户来说,车辆是个人资产,降价意味着用户的资产流失,这与蔚来以用户为中心的理念也是不吻合的。秦总讲到,蔚来希望把让利的价格,投入到产品开发,投入到服务运营中,让用户体验到更爽的产品和服务。

  传统的经销商模式下,4S店在价格体系中充当了一个“缓冲剂”的作用,可以根据市场的供需情况进行价格的灵活调整。但是在直营模式下,每一次价格的调整都会赤裸裸地暴露在消费者面前,最典型的就是Model 3,过去20个月变了12次价格,成为名副其实的“韭菜收割机”。

  特斯拉又何尝不知道官方降价的劣势呢,但我猜有两方面压力迫使其“不得已而为之”:一方面是是销量目标的提升,另一方面是竞争压力增大。这样的难题在蔚来和其他新势力车企的身上也会同样发生,大家一定要提前做好方案。

  在蔚来的补能体系中,换电一直是最重要的基础之一。ES8,ES6,EC6以及即将推出的三厢车,采用的都是同一物理规格的电池。

  秦总在聊到这个话题时也强调到,短期内蔚来所有的产品都会围绕着这块电池来做文章,不同的车型之间可以在容量上有差异,但是在物理规格,连接方式上都保持一致。这样在车辆开发时虽然会有一些制约,比如这块电池并不适合尺寸小的车,但是可以最大程度的保证换电模式的效率。

  在我看来,蔚来当前聚焦单一电池包的策略是很明智的,路要一步一步走,先把这块电池下的生态玩转,再去拓展其他平台就方便多了。不过,随着产品线不断丰富,如何“柔性化”进行换电模式的管理,会是蔚来面临的一个很重要的课题。

  从这次蔚来的媒体沟通会中,我感受到了蔚来切实地把用户利益放在了第一位,在做每一项核心设计时都会以用户为中心来思考。

  同时也感受到了蔚来创始人秦力洪很强的亲和力,就像一个老朋友在聊天一样,与蔚来品牌给人的感觉非常一致。这次沟通会距离下个月1月9号在成都举办的NIO DAY很相近,秦总也很慷慨的给我们分享了一些发布会的核心要点,在这我先简单剧透一下,也把核心要关注的信息点列了出来:

  关注点:这台车的预售价如何,是否会和Model 3正面竞争,还是继续保持高价格策略,值得关注。

  关注点:小鹏在广州车展公布明年会推出搭载激光雷达的车型,蔚来的方案会有何不同和亮点?时间日程如何?在华为入局之后,蔚来是否会和华为有一定的合作?

  关注点:当前换电站排队难的问题直接影响了用户体验,第二代换电站在换电时间、电池储备数量上是否会进行优化?

  当然,新能源的路才刚刚开始,迎接蔚来的挑战还有很多,期待即将举办的NIO DAY能给我们带来更多的惊喜,也期待蔚来能够在新能源的道路中一直保持快车道前行。返回搜狐,查看更多



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